Im Juli 2009 startete Vodafone die Kampagne “Es ist deine Zeit”. Dafür verballerte das Unternehmen allein für das dritte Quartal 2009 einen Werbe-Etat von geschätzten 50 Millionen Euro. Die Reaktion der umworbenen Zielgruppe auf Posterboy Sascha Lobo war sensationell: Hohn, Spott, Verachtung und eine bloggende Mutti am Rande des Nervenzusammenbruchs.
Wir schrieben damals: “Der Rohrkrepierer von Scholz & Friends weitet sich für Vodafone zum dauerhaften Imageverlust aus.”
Seit Dienstag kann man den Verlust beziffern:
“Der Telefonkonzern Vodafone verzeichnet in Deutschland sinkende Umsätze und verliert Mobilfunkkunden. Wie Vodafone am Dienstag in Düsseldorf mitteilte, ging der Gesamtumsatz im zweiten Geschäftsquartal von Juli bis September um 4,4 Prozent auf 2,27 Milliarden Euro zurück. Die Zahl der Mobilfunkkunden sank im Vergleich zum Vorjahresstand um 3,9 Prozent auf rund 34,77 Millionen.”
Es gibt auch eine gute Nachricht:
“Positiv habe sich hingegen das Geschäft mit mobilen Datendiensten mit einer Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr von 17,2 Prozent auf 278 Millionen Euro entwickelt.”
Das gesteigerte Interesse an Vodafones mobilen Datendiensten mag tröstlich sein, kompensiert aber nicht jene Kunden, die Vodafone nur noch als Prepaid-Reserve nutzen oder sich — trotz oder wegen der phänomenal vergeigten Kampagne — komplett von Vodafone verabschiedeten.
Beim Mutterkonzern stieg der Umsatz im ersten Halbjahr 2009 um 9,3 Prozent. Die deutsche Tochter kann sich also nicht auf globale Turbulenzen am Telco-Markt berufen. Sie hat den Schaden selbst organisiert.
6 Kommentare ↓
Ganz schöne Klatsche für Vodafone. Außerdem werden in der Meldung Äpfel, Birnen und was weiß ich bunt zu einem Obstquark vermischt, der am Ende gar nicht vergleichbar ist. Wie soll der Kunde, Investor oder der (un)interessierte Laie Quartalszahlen mit Vorjahresstandszahlen vergleichen. Wenig tröstlich, dass bei den Steigerungen mit der Vokabel “gegenüber dem Vorjahr” eine weitere Kennziffer eingeführt wird. Aber halt-stop, grob gerundet und mit den vorhandenen Zahlen spuckt der Taschenrechner dann doch erstaunliches aus: Umsatzverlust: knapp 100 Mio. dagegen der Umsatzgewinn vom 40 Mio. aus den Datendiensten, macht also 60 Mio. Gesamtverlust. Ohne die Kampangne aber nur 10 Mio. Fertig ist die Fast-Null. Und 10 Mio. sind bei fast 2,5 Mrd. Umsatz wirklich kleine Eier. Habe ich mich verrechnet? :)
Ich vermute, daß in der Zentrale in London auch 10 Mio Verlust sehr schmerzhaft empfunden werden. Denn die gestatten ihrer deutschen Dependance ja sicher keine absurd teure Kampagne, um als Zwischenergebnis 3,9 Prozent Kunden zu verlieren :)
…das würde allerdings voraussetzen, daß (bisherige oder potenzielle) Vodafone-Kunden sich in ihrer Entscheidung für oder gegen einen Mobilfunkvertrag von solchen idiotischen Werbekampagnen beeinflussen ließen. Das allerdings glaube ich nun wiederum nicht.
Der Effekt von Werbung wird nicht selten völlig überschätzt. Vor allem von Firmen, die für längst etablierte Marken werben. Was allerdings kein Grund ist, unseren Lebensrhythmus nicht doch völlig von der Werrbeindustrie bestimmen zu lassen.
Ob Vodafone-Kunden wegen der Kampagne ihre Verträge kündigten, kann nur Vodafone beantworten. Fest steht, daß sie trotz der Kampagne zu wenig Neukunden gewinnen konnten, um die Abgänge wenigstens zu kompensieren. Das ist schon bitter, denn eine reine Imagewerbung hat Vodafone nicht mehr nötig. Der Name ist seit Jahren etabliert. Sie brauchen Kunden und Umsatz, und beides hat die 50-Mio-Werbung nicht gebracht.
Ganz so ineffektiv ist Werbung übrigens nicht. Congstar und Symio sind nach aufwendigen Kampagnen aus dem Stand an die Spitze der Billiganbieter geschossen.
Ich bestreite nicht, daß Werbung einen Effekt hat. Allerdings dürfte er eben dann am größten sein, wenn es darum geht, ein völlig neues Produkt zu etablieren. Woher sollen die Kunden sonst wissen, daß sie danach zu fragen haben?
Im SPON stand mal eine hübsche Geschichte über RedBull. Die Tester des Drinks haben wohl damals ein vernichtendes Urteil gefällt. Das Zeug schmeckte einfach so abartig, daß sie ihm keine Chance gaben. Indem man das eklige Gesöff aber zum Lifestle machte, klappte nicht nur der Verkauf, es wurde eine Erfolgsstory. Heute ist Dietrich Mateschitz der einzige Besitzer von gleich zwei Formel-1-Teams…
“Ich bestreite nicht, daß Werbung einen Effekt hat. Allerdings dürfte er eben dann am größten sein, wenn es darum geht, ein völlig neues Produkt zu etablieren. Woher sollen die Kunden sonst wissen, daß sie danach zu fragen haben?”
Das würde aber bedeuten, daß sich Vodafone mit der Fokussierung auf die sogenannte “Generation Upload” und der Werbung für ihr Smartphone schwer verkalkuliert hat.
Jede Wette: Daran, daß ihnen quasi als Kollateralschaden die Normalkunden abspringen, also diejenigen, die nur telefonieren und nicht irgendwelche Fotos hochladen wollen, hat bei Vodafone niemand gedacht.
Normalerweise messe ich der Werbewirkung auch keine große Bedeutung bei (außer bei Seidenbacher, deren Zeug esse ich schon deshalb nicht esse, weil das penetrante Dialekt-Gequatsche unerträglich ist). Aber bei Vodafone ist exakt die Zielgruppe auf die Barrikaden gestiegen, die umworben werden sollte: die internet-affinen Surfer und Blogger.
Die haben Vodafone nie verziehen, daß der Konzern als einer der ersten freiwillig die Zensurvereinbarung mit von der Leyen unterschrieb, und daß Vodafones Werbegesicht Sascha Lobo gleichzeitig in der SPD gegen die Onlinezensur agitierte und bei Vodafone auf der Gehaltsliste steht (und als billiger Koofmich mal fix das eben noch von ihm hoch gelobte iPhone gegen das Vodafone-Smartphone austauschte).
Der an der Kampagne beteiligte Blogger Don Alphonso hat das Debakel in der FAZ ganz gut zusammengefaßt:
http://tiny.cc/25DXn
Ich denke, daß es auch für Großkonzerne Grenzen dessen gibt, was sie durchzusetzen vermögen. Sobald sich eine kritische Masse gegen sie stellt, scheitern sie. Der stille Tod des Kopierschutzes für CDs dürfte z.B. ganz wesentlich daran gelegen haben, daß eben doch mehr Leute die Un-CDs boykottierten, als die MI zugeben wollte.
Schau übrigens mal, wer in der FAZ am 12. Juli um 00:01 Uhr eine Kommentar geschrieben hat :)
Mein Kommentar: